一台车能承载多少故事？答案或许藏在新疆库尔勒的星空下。2026年10月，捷豹路虎将“士在八方”车主大会带到了这片拥有沙漠、戈壁、塔里木河与胡杨林的土地。全国各地的卫士车主长途自驾奔赴于此，捷豹路虎中国首席执行官韩少帅（Tim Howard）也与媒体围炉而坐。从自然地貌到探索精神，从车主文化到市场变局，这场对话，让人看到了路虎卫士畅销之外的品牌底色。

为什么是新疆尔勒？

现场有人抛出了一个颇有意味的问题：另一个豪华品牌刚在贵州办了 SUV 活动，卫士为何偏偏选了这片荒漠？韩少帅的回答干脆利落："我们喜欢去别人未曾涉足的地方，做与众不同的事。" 在他看来，卫士本身就是独一无二的，生来引领，而非追随。

新疆的多变地貌，本就是卫士精神的天然注脚。真正打动韩少帅的，却是中国车主为此付出的热情 —— 一位宁波车主，用整整 10 天时间，把卫士一路开到了库尔勒。"在英国，你很难看到这样规模的跨越。" 这份为共同热爱而跋山涉水的执着，正是 "士在八方" 最生动的注脚。

经典穿越车驶过78年：探险精神从未改道

营地里，一辆致敬 1955 年牛津剑桥远东远征的经典穿越车，静静停在那里，把人拉回卫士 78 年的探索长河。在场一位老越野玩家分享了 25 年前在罗布泊的探险经历：原计划 6 天 6 夜的行程，因车辆可靠性不足，最终被困了 9 天 9 夜。25 年后重返新疆，车与人都已今非昔比。

韩少帅对此感触很深。在他看来，卫士的魅力从不止于产品："78 年的历史底蕴，以及我们共同经历的欢乐时光，都是品牌灵魂的一部分。这是任何人都无法在两三年内速成的。" 从早期经典车型到今天性能强悍的卫士 OCTA，技术在变，探索未知的精神却始终未变。历史对卫士而言，不是展厅里的纪念品，而是仍在延续的生活方式。

最好的车主文化，是人与人的相互认同

如果说新疆的地貌考验的是卫士的能力，那么真正打动人的，是人与人之间的情感连接。第一次开沙漠路段时同车伙伴的鼓励、车主们井然有序的秩序感、公益小铺前排队捐助希望小学的长队…… 一位同行用三个字形容这场大会：松弛感。

没有刻意的身份炫耀，只有因共同兴趣而自然聚拢的认同。韩少帅说："人们选择卫士，从来不仅仅是购买一件产品，更是选择一种体验和一种生活方式。" 公益是历届卫士大会的重要主题——守护胡杨林、野生动物摄影师的分享、为捷豹路虎青少年梦想基金排起的长队，都被他记在心里："卫士不仅带我们去远方，更让我们一起去做有意义的事。"

竞争越是激烈，越要忠于自己

话题自然延伸到中国汽车市场。如今方盒子SUV层出不穷，许多品牌都在强调越野能力与硬派造型。面对模仿，韩少帅表现得十分从容："所有成功的豪华品牌都会被模仿，我反而担心没人模仿我们的那一天。" 但他随即强调："你可以复制一个外形，但无法复制一个品牌的灵魂。"

谈到新能源与智能化浪潮，他说了一句很有分量的话：“You have to stay true to who you are.”卫士当然不会拒绝科技进步，但科技必须服务于品牌自身的DNA。“如果盲目跟风，每一台车都会变得一模一样。那不是卫士。”这番话放在今天的中国汽车市场，尤其值得思考。

作为捷豹路虎中国CEO，韩少帅面对的是一个更难的市场，他却从中看到机遇：捷豹路虎将通过五年计划，先稳固品牌定位，再用新产品实现有机增长，并在更多细分市场寻求突破。在自己擅长的领域加倍投入，升级经销商网络、优化客户体验、强化品牌体验活动。这场新疆车主大会，本身就是这套战略的具体落地。

从旷野到都市，探索从无边界

当然，不是每位卫士用户都热衷越野。上海西岸的 "路虎卫士都市营地"、代言人迪丽热巴带来的新受众，都让路虎卫士走进更广的人群。

在韩少帅看来，探索并不一定意味着远行。即使是一位越野新手，当第一次驾驶卫士进入沙漠，感受到车辆带来的信任与掌控，也可能从此爱上探索。如果用一个词形容卫士，韩少帅选择了“笑容”。至于卫士精神的内核，他想了想，给出一个词：势不可挡（Unstoppable）。“市场总是起起伏伏，但你必须坚持做你自己。卫士走过78年依然屹立于此，就是这个原因。”

从2023年香格里拉，2024年宁夏中卫，2025年甘肃敦煌，到2026年新疆库尔勒——卫士大会一年一站、逐年升级，“士在八方”已从一场车主聚会，成长为豪华越野车领域的标志性车主IP。八方来客，为热爱而聚；山海虽远，探索不止。

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